L’argomento di cui voglio parlare oggi è il profumo e le motivazioni per cui ho deciso di trattare questo tema sono tre: 1) per un discorso culturale, 2) per rispondere alla domanda del perchè le persone acquistano profumi di marca spendendo fior fior di soldi, 3) per capire se si può fare qualcosa di alternativo per avere un profumo che ci corrisponda.
Per capirlo occorre andare indietro nel tempo e vedere come si è sviluppata nel corso dei secoli la relazione con il profumo.
Partiamo dicendo che l’olfatto come gli altri sensi ci permette di relazionarci con il mondo circostante, di esplorare l’ambiente che ci circonda.
Fin dalla preistoria l’uomo attraverso gli odori ha ricevuto stimoli importantissimi per poter sopravvivere e per la riproduzione ma andando avanti l’essere umano si è accorto che odori gradevoli gli procuravano sensazioni gradevoli e che la Natura gli offriva un’ampia gamma di profumi a cui poteva attingere: legni o resine bruciati infatti diffondevano nell’aria degli odori che influenzavano lo stato d’animo e anche lo stato di coscienza. Quindi accendere un fuoco e buttare sulle fiamme queste sostanze divenne presto un modo per aprire canali di comunicazione con il mondo dell’invisibile e con gli spiriti che albergavano nelle piante, nelle rocce, nei fulmini, nelle montagne.
La parola profumo deriva infatti da per fumum ossia attraverso il fumo a significare che attraverso il fumo si poteva accedere ad altri luoghi, ad altre dimensioni.
A livello planetario le popolazioni da sempre compiono rituali e il gesto di bruciare delle erbe, delle resine, degli oli fa parte di una memoria antica che l’umanità si porta dentro da sempre a prescindere che si tratti di cerimonie pagane o di cerimonie religiose.
Il cristianesimo utilizza ancor oggi l’incenso che nella Bibbia viene menzionato ben 170 volte e il fumo dell’incenso viene usato per venerare, per benedire, per purificare. A livello simbolico rappresenta la fede che dovrebbe riempire l’animo di ogni cristiano, il mistero di Dio e il sacerdote oscilla tre volte l’incensiere a rappresentare la Trinità.
Nell’induismo per celebrare Vishnu viene bruciata della canfora che rappresenta la dissoluzione dell’ego e successivamente viene bruciato del sandalo che simboleggia il profumo che sale al cielo una volta che l’ego è stato purificato.
Questa connotazione spirituale del profumo si mantenne in Occidente fino al Medioevo a cui si aggiunsero anche valenze terapeutiche e magiche.
Nella visione antica infatti non esisteva a differenza di oggi una parcellizzazione nella visione del mondo: ogni cosa era collegata e le malattie cosiddette dell’anima venivano trattate alla stessa stregua delle malattie fisiche cosicchè attraverso i rituali venivano recuperati e guarite parti della persona che erano in sofferenza.
Gli sciamani operavano il cosiddetto recupero dei frammenti di anima che abbandonando il corpo fisico ne aveva determinando l’infermità.
Questi atti di guarigione erano compiuti per lo più dalle donne perchè erano loro che conoscevano le erbe e il mondo della natura. Ma queste donne sciamane vennero chiamate streghe e bruciate e il loro sapere venne stravolto al punto che l’Inquisizione dichiarò che i profumi erano una tentazione demoniaca per indurre l’uomo ai piaceri della carne e ne limitò l’uso alla sfera strettamente religiosa.
Agli alchimisti si rivolse invece l’elitè sociale per entrare in possesso di pozioni ed elisir che garantissero la bellezza e la salute e quando con i viaggi e la scoperta di nuove terre arrivarono spezie, erbe sconosciute e nuove essenze nel periodo del Rinascimento (XV e XVI secolo) i ricchi dell’epoca iniziarono a farsi preparare profumi molto costosi non solo per eliminare i cattivi odori derivanti dalla poca igiene ma soprattutto per mostrare le loro possibilità economiche mentre il popolo continuava ad usarli nelle cerimonie e per la salute.
Intorno al 1500 quindi i profumi iniziarono a diventare un bene di lusso e circa un secolo dopo il sud della Francia si specializzò nella coltivazione di piante e di fiori per produrre fragranze utili per l’industria della pelle e soprattutto i guanti che venivano prodotti a Grasse cominciarono ad essere trattati con i profumi per eliminare l’odore sgradevole della concia. La cosa funzionò e i guanti cominciarono ad essere esportati in tutta Europa. In questa parte del mondo per cui l’attenzione si focalizzò sui profumi e ancora oggi la Provenza e la cittadina di Grasse vengono visitate proprio per questa caratteristica in quanto i francesi si specializzarono molto presto nella produzione di profumi da mettere sulla pelle e nell’ottocento con la rivoluzione industriale iniziarono ad aprire laboratori dove portavano le materie prime che arrivavano da tutto il mondo per comporre nuovi profumi.
Nel 1868 a Parigi venne creato lo spray ossia il vaporizzatore e questa invenzione rinnovò completamente la profumeria perchè invece di usare gli oli profumati o le cialde da profumare si poteva spruzzare direttamente il profumo e a questo punto abbiamo già perso quella che era la connotazione spirituale : non c’è più il fumo, non c’è più il fuoco, il profumo ora si spruzza.
Dato però che questi spray si otturavano spesso per via delle cere lasciate dalle materie prime si cominciò ad aggiungere dell’alcool e si ottennero le eau de parfum più leggere e più adatte all’uso frequente e quotidiano per cui il profumo diventa importante solo dal punto di vista estetico ed edonistico.
Per tutto il XIX (diciannovesimo secolo) i profumi si espandono e in tutto il mondo nascono negozi e aziende profumiere ma hanno sempre prezzi molto elevati e sono alla portata di pochi fino a che agli inizi del 1900 entrano sempre a Parigi nella grande distribuzione e diventano un bene accessibile a cui guardano con interesse anche le case di moda.
Dopo la seconda guerra mondiale con il boom economico i profumi insieme alla moda del pret a porter diventano merci acquistabili da tutta la popolazione a prezzi abbordabili, per le tasche di tutti. Si iniziano a seguire le tendenze che caratterizzano negli anni sessanta, settanta e ottanta: spopola il pachiuli tra i giovani affascinati dai viaggi in India e dei figli dei fiori e un profumo viene scelto non per la fragranza in se stessa ma per quello che rappresenta.
Nasce il marketing olfattivo e i profumi si acquistano secondo le mode e i trend stagionali: nel 1973 va di moda Charlie che dà l’idea dell’on the road della beat generation, nel ’76 nasce Opium per un’atmosfera sensuale, di trasgressione ed opulenza, nel ’78 viene creato Anais Anais che spopola tra le adolescenti.
Le aziende profumiere per produrre in larga scala risparmiano sulle concentrazioni rendendo i profumi meno forti e utilizzano sempre più molecole sintetiche per rendere più stabile la fragranza diminuendo così le materie prime naturali.
Queste industrie diventano dei colossi che vogliono espandersi diversificando la produzione e da industrie profumiere diventano industrie cosmetiche che mettono sul mercato deodoranti, saponi,bagnoschiuma, detergenti per la casa e via dicendo.
Oggi come oggi esistono industrie essenziere vere e proprie multinazionali che hanno acquistato aziende di dimensioni più ridotte e controllano il mercato internazionale delle materie prime sia quelle naturali che quelle sintetiche e creano in laboratorio fragranze che inducono il cliente all’acquisto basandosi su studi di psicologia, studi sociali e comportamentali e su campagna pubblicitarie mirate a determinate tipologie di persone, in determinati contesti culturali e ambientali.
I loro clienti non sono solo le persone comuni ma provengono da tutti i settori dell’industria che per vendere il loro prodotti ricorrono al marketing olfattivo.
Esempio: la Samsung a New York diffonde nei suoi negozi una fragranza di melone che favorisce il relax affinchè clienti si rilassino come se fossero in vacanza su un’isola; BRITISH AIRWAYS diffonde una fragranza di erba, così gli spazi sembrano più ampli e meno affollati. Ai viaggiatori sembrerà di trovarsi all’aperto in mezzo un prato e non in un posto chiuso. NESCAFE progetta le sue confezioni in modo che all’apertura si prigioni una forte essenza di caffè anche se questo è liofilizzato. In negozi di sartoria viene diffuso l’odore del cotone per dare un’idea di pulito e di curato.
Le case automobilistiche immettono nelle macchine un profumo di pelle, legno e metallo che è caratteristico delle auto nuove.
Ci sono delle catene che diffondono profumo di pane e di biscotti perchè sono odori che stimolano il senso della fame.
La Nike ha fatto un esperimento mettendo lo stesso paia di scarpe in due sale una con profumo di fiori e una no. l’80% delle persone ha preferito le scarpe della sala profumata percependole come più pregiate.
Oggi per la creazione di una profumo si lavora non solo sul bouquet aromatico da creare ma sull’insieme del packaging, sul nome, sul brand, su come lanciarlo sul mercato e quando, su quali mercati internazionali, con quale testimonial e via dicendo perchè si è capito che non è tanto cosa c’è dentro al profumo che la gente compra ma tutto il contorno.
Ora per vendere un profumo si va ad agire sull’immaginario delle persone quindi sembra un paradosso ma è così, si acquista un profumo valutando più con parametri visivi che con l’olfatto per poi scegliere un altro profumo appena il primo viene a noia perchè in commercio si trovano oggi moltissime fragranza di tipo neutro..fresche, floreali che non hanno personalità ma che servono per profumare in modo sobrio, per passare inosservati ma al contempo per dare l’idea del pulito.
Ci sono anche profumi che vengono acquistati per l’atmosfera che gli è stata creata intorno in stile romantico con la donna sdraiata su una barca che attende il palestrato che si tuffa per raggiungerla piuttosto che lo stile dark con la fuga nella notte della ragazza trasgressiva che abbandona il mondo del lusso per vivere esperienze audaci con il bello e impossibile di turno e via così . Chi acquisterà quel profumo sarà una donna che si vede rappresentata in quella determinata situazione, di cui vorrebbe essere lei la protagonista, che si immedesima nella diva dello spot .
Altre profumi puntano invece sul testimonial che essendo un attore o un cantante o comunque un personaggio famoso venderà ai fans che vorranno sentirsi così vicini al loro idolo.
Si gioca molto anche sul contesto ambientale in cui vivono le persone per cui nei paesi caldi verranno proposti profumi freschi, glaciali e viceversa in quelli freddi profumi caldi, speziati che evocano ricordi di vacanze o paradisi esotici nei quali si desidererebbe andare.
Per indurre all’acquisto le chiavi più utilizzate sono quelle che aprono le porte dei sogni, dei desideri e si usa spesso il colore rosso nelle pubblicità o nel packaging perchè a livello psicologico cattura l’attenzione, è associato all’eccitazione, alla passione, all’energia e all’azione. Il giallo evoca sentimenti di felicità, positività, ottimismo e il giallo oro sicuramente fa pensare a qualcosa di altamente pregiato, prezioso,nobile.
Si fa leva sulla sessualità e il profumo che nell’antichità apriva le porte ai mondi superiori e quindi a un amore incondizionato oggi si associa invece all’amore fisico e si vedono modelle che vestono biancheria sexy e modelli che mostrano i muscoli.
I creatori del marketing olfattivo sanno che gli stimoli olfattivi giungono prima nel sistema limbico che è detto anche cervello emotivo perchè sovraintende alle emozioni e ai ricordi e poi nella neocorteccia che ha il compito di decodificare le immagini e leggerle. Questo vuol dire che la reazione ad un profumo è immediata e inconscia e solo dopo viene elaborata. Odori come quello del talco o della vaniglia sono associati nella memoria a livello inconscio al mondo dell’infanzia, all’accudimento, alle coccole e anche se non ne siamo consapevoli quegli odori li percepiamo come rassicuranti, ci attirano tanto quando un odore di disinfettanti chirurgici tipico degli ospedali è legato a un’emotività di paura, di ansia.
Ora tornando alla domanda iniziale: perchè le persone spendono cifre importanti per comperare un profumo la mia risposta è perchè sono inconsapevoli di essere manipolate e perchè come per altri beni di consumo quell’oggetto va a colmare dei bisogni, perchè è un mezzo per relazionarsi con gli altri e per mostrare l’idea che si ha di sè stessi o come ci si percepisce o si vorrebbe venir percepiti, per dimostrare il proprio status sociale.
Comperare un profumo in un negozio, sia esso di marca o un profumo da banco vuol dire portarsi a casa delle molecole create in un laboratorio, spruzzarsi addosso un’idea nata da un team di esperti nelle vendite e accettare tutto ciò che è connesso ad un mercato capitalistico gestito da multinazionali.
Ma il profumo può essere anche qualcos altro, qualcosa di completamente diverso .
Come distillatrice e quindi produttrice di essenze naturali la mia personale relazione con il profumo si basa sulla respirazione degli oli essenziali o degli idrolati e quindi va ad escludere le molecole sintetiche create nei laboratori.
Un profumo personale che nasce da ciò che la Natura ci offre è un profumo vitale è un profumo che ci fa stare bene perchè lo possiamo creare con le nostre mani in base al nostro naso e che ci permette di comunicare direttamente con il nostro inconscio.
Nei workshop di profumeria naturale che propongo le persone hanno a disposizione un numero notevole di oli essenziali e di acque profumate e seguendo le regole relative alla piramide olfattiva che è alla base di ogni bouquet profumato creare un mix che deriva dalle loro personali preferenze.
Utilizzando quel profumo non solo ci si sgancerà dalle logiche del mercato ma il gesto di metterselo addosso produrrà una reazione emotiva di gioia, di piacere completamente nuova.
Creare un profumo come anche raccogliere della salvia essicarla e bruciarla per purificare se stessi e l’ambiente sono dei modi per riappropriarci di quella che è la nostra parte creativa, per liberarci dai meccanismi dell’usa e getta e dell’acquisto compulsivo, per andare più a fondo dentro di noi e chiederci il perchè di determinati comportamenti, provare a cambiare e diventare protagonisti anzichè seguire un mercato che ci rende sempre più schiavi, più dipendenti, più sperzonalizzati.
Non nutrire le multinazionali, il business di massa ma ritrovare la nostra identità, fare scelte più consapevoli e in linea con un approccio sostenibile e responsabile.